「体感コンテンツ」をテーマに、モノを売らずにコトを売る事が重要なコンテンツマーケティング時代。その重要性に気づき、おそらく日本より2〜3年は早い動きをしている北米では、そのコンテンツマーケティングが企業の宣伝活動として盛んに行われています。
弊社は、NYのマーケティング会社とアライアンスを組み、北米のマーケティング情報を得ながら、今後の日本企業が同じように辿る展開を検証し、企画に取り込んでいますが、数年前にマスマーケティングに変わる、そのコンテンツマーケティングの重要性を目の当たりにしました。
北米では、日本よりもより早く、より多くの人がEコマースを利用しているため、リアル店舗が崩壊、またTVのCMに代表するマスメディアもスマホからの情報取得が盛んになり、それらの事業スキーム自体が崩壊していると言われています。
北米企業のコンテンツマーケティング成功事例
【飲料メーカーのレッドブル】
感動がバイラルを生む徹底したコンテンツマーケティング
レッドブルのコンテンツマーケティングは、購入促進のために商品をPRするコンテンツの作成ではなく、主催するスポーツイベントを通してユーザーと接点を取り、エキサイティングな感動や疑似体験を与え、顧客のファン化にいち早く成功しています
コンテンツの主役は商品ではなく、真剣勝負を挑むアスリート。人は興奮や感動を誰かに伝えたくなるものである。アスリートが奮闘し、勝利を手にする姿にユーザーは共鳴し心を揺さぶられ、そうした共鳴が感動と興奮を呼び、ソーシャルメディアでバイラルを生んでいます。
またレッドブルは、FacebookやTwitter、Google＋、Instagram、YouTube、Pinterestと多数のソーシャルメディアアカウントを持ち、活用しています。 2014年6月4日現在、レッドブルのYouTubeチャンネル登録数は352万2577人、Facebookフォロワー数は4362万人、Twitterフォロワー数は150万7178人と、世界中で多くのユーザーから支持され顧客のファン化を促進しています。
設立から25年。1本目を販売した1987年からこれまでに消費されたレッドブルは、約350億缶を達成した。2012年の販売実績は、世界165カ国で計52.26億缶となっています。
【アパレルのパタゴニア】
共感がバイラルを生む徹底したコンテンツマーケティング
パタゴニアは米カリフォルニア州ベンチュラに拠点を置くアウトドア用品・衣料メーカーです。1965年の設立以来、登山、サーフィン、フライフィッシング、スノーボーディング等のアウトドア用の衣料やグッズの製造販売を行い、アパレル方面では「パタゴニア」ブランドの衣料をネットと実店舗で販売しています。
同社はアウトドア志向の消費者にファンが多く、アウトドアというイメージがファン層を中心に定着しています。同社はまた、エコフレンドリーな会社としても知られています。
同社がコンテンツマーケティング用のメディアとして多用しているのがYouTubeです。2006年8月にYouTubeのアカウントを開設、以後製品紹介からコンテンツマーケティング用動画まで数多くの動画を投稿、これまでに5万3千以上の購読者を獲得、累計で2000万回以上も再生されています。ドキュメンタリー映画のような動画はYouTubeに投稿されると話題を呼び、今日までに10万回以上再生されるヒット作になりました。
自社製品が一切登場せず、まして売り込み的なシーンがまったくない動画「漁師の息子」をパタゴニアが制作した目的は何でしょうか。
それは「ビジネスを手段として環境危機に警鐘を鳴らし、解決に向けて実行する」という同社のミッションステートメントを具体的に表現し、同社のユーザーや一般消費者とその価値観を共有するコミュニティを形成するためでした。
価値観を共有したコミュニティは結束が固く、ロイヤリティも高いのが特徴です。必然的に購買へも繋がり、価値観を共有できているユーザー（ファン）は、長期に渡るロイヤル・カスタマーとなる可能性が高くなります。 パタゴニアコミュニティの強い結束はツイッターやフェイスブックにも表れています。ツイッターのパタゴニアアカウントは26万人のフォロワーにフォローされ、写真や動画が共有され、数多くのツイートやリツイートでにぎわっています。フェイスブックページも57万8千人のファンが集まり、シェアやコメントが多数投稿されているといいます。
北米企業と日本企業のコンテンツマーケティングの比較
国内でもコンテンツマーケティングについては、大手企業を中心に展開されていますが、その活用方法や重要性の認識は、北米とは大きく違うようです。
コンテンツマーケティングのまとめ
商品を売りために、感動や共感するコトを作り、顧客のファン化をはかるコンテンツマーケティング戦略とは。
モノあまりで商品が売れない時代。21世紀の新たな商売の方法は、米国で始まっているコンテンツマーケティングの時代へ。
コンテンツマーケティングとは。
有益で説得力のあるコンテンツを制作・配信することによって、ターゲット・オーディエンスを引き寄せ、獲得し、エンゲージメント※をつくり出すためのマーケティングおよびビジネス手法を指す。その目的は、収益につながる顧客の行動の促進である」と定義する。また「メディアを借りるのではなく、自前のメディアを持つこと」ともある。要約すれば、自らの媒体（オウンドメディア）を中心に情報発信して顧客との良い関係をつくり、収益につながる行動を起こしてもらうこと
※エンゲージメント＝ブランドに消費者が積極的に関与することで構築される、ブランドと消費者との間の絆のこと。
コンテンツマーケティング推奨の理由
1.宣伝広告費が抑えられ、効率的なブランド認知拡大が可能。
人口減少の中、TV、ラジオ、雑誌などのマスメディアの広告価値は殆どなくなってきている。TVCM制作費は、約2億円、大手ポータルサイトのトップ画面広告1週間で約850万円。一方ブログやFacebookなどの自社メディアにコンテンツを掲載するコンテンツマーケティングでは、宣伝広告費を大幅に削減が可能に。海外では、見込み客商談１件当りの獲得コストは、自社ブログが一番効果的だという回答が半数以上だという。
2.オピニオンリーダーになり、ファン層を拡大。
業界動向に詳しく、専門知識も豊富。信頼が厚い人の意見は業界の新潮流をつくっていく。。こうした影響力のある存在を『オピニオンリーダー』と呼ぶ。コンテンツマーケティングを続ける事は、自らをオピニオンリーダーに成長させる。
見込み客の興味がある専門知識情報を顧客の立場になって情報提供することで、ファン層を拡大して行く事が可能。
3.顧客とのコミュニケーションが生まれる。
セールスマン、雑誌広告、DMやTVCMなどの広告媒体のような一方t的に届ける宣伝的なメッセージでは、顧客とのコミュニケーションは生まれない。
必要とする情報を顧客自らが見つける環境を整える事がコミュニケーションの活用化につながる事になる。
インターネットを使用したコンテンツマーケティングは、顧客が参加し、コメントやシェアというコミュニケーションに発展させて行く事が出来る。
4.顧客のロイヤルティを高められる。リピート促進。
好きなブランド商品であれば、顧客はそれを繰り返し購入する。他のブランドが類似商品を安価に市場参入したとしても、変わらず好みのブランドを購入する。コンテンツマーケティングは、顧客のロイヤルティ（忠誠度）を向上させる効果も高いと言われています。
※ブランドアイデンティティーやコンセプト提案を明確化し情報発信する＝ex.パタゴニア
5.情報を自然に拡散出来る。
商品を売るためだけのコンテンツは広まらず、埋もれて行く事が多い。ソーシャルメディアによって、人から人へと情報が伝わっていく口コミの力は圧倒的に拡大した。良いコンテンツは、インターネットで世界中に話題になり、シェアされて広まってゆく。
6.顧客が絞り込みやすく、反応が検証しやすくなる。共創の商品開発。
マスメディアを使ったこれ迄の広告では、ターゲットを絞り込めないと同時に、広告接触後の行動についての追跡調査が出来ない。
コンテンツマーケティングでは、ウェブサイトのアクセス解析などで効果を定量的に検証が可能。また、最初から興味や関心がある顧客だけに絞って情報を提供する事が出来、顧客と共創による商品開発が可能。
これからの時代、私たちは、すべてのお客様に是非コンテンツマーケティングを取り込んでいただき、企業活動に大きく活かしていけるお手伝いができればと思っています。